Ma olen viimasel ajal teadlikult vaadanud oma iganädalast toidukorvi natuke teise pilguga. Mitte ainult “mis on odavam”, vaid ka “kuidas see ostukogemus mind mõjutab”. Ja ausalt, Lidl ja Kaufland tundusid mulle alguses üsna sarnased – kaks suurt Saksa ketti, mõlemad odavad, mõlemad tuttavad. Aga kui ma hakkasin teadlikult nende vahel pendeldama, sain aru, et need ei ole lihtsalt kaks poodi. Need on kaks täiesti erinevat ostuloogikat.
Mõlemad kuuluvad Schwarz Grupi alla, mis on üks Euroopa suurimaid jaemüügikontserne. Sama “pere”, aga täiesti erinev filosoofia. Ja just see seletab ära, miks Lidl ja Kaufland ei konkureeri tegelikult omavahel otseselt, vaid katavad kaks eri eluviisi: kiire igapäevaost ja suur nädalane varumine.
Kui ma astun Lidli, siis ma tunnen kohe mingit “lihtsuse režiimi”. Kõik on kompaktne, riiulid on loogilised ja valik on piiratud. Umbes 2000 kuni 4000 toodet, mitte rohkem. Esmapilgul võib see tunduda vähe, aga tegelikult see teeb midagi huvitavat minu ajuga – ma ei pea otsustama liiga palju. Ma võtan, mis on olemas, ja lahkun kiiresti. See on peaaegu nagu toidukaupluse “kiirversioon elust”.
Kauflandis on aga vastupidine tunne. Seal ma olen nagu suures toidulinnakus. 60 000 toodet ei ole lihtsalt number – see on kogemus. Ma lähen piima ostma ja satun kolme erineva riigi juusturiiulite vahele. Ma olen seal rohkem aega, rohkem valikuid, rohkem “äkki ma veel vaatan”. See ei ole halb, aga see on teistsugune psühholoogia. Kaufland ei ole kiire peatus, see on planeeritud ekskursioon.
Hinna osas ootasin ma suuremat erinevust, aga tegelikkus oli üllatavalt hall. Jah, Lidl on enamasti natuke odavam, aga see vahe ei ole selline, et sa igal ostul kohe raha “kaotaksid”. Pigem sõltub kõik sellest, kas sa valid brändi või oma kaubamärgid. Kui ma keskendun Lidli omamärkidele, siis on see tõesti üks kõige soodsamaid variante turul. Kaufland seevastu mängib rohkem tasakaalu – seal on nii odavat kui ka brändikaupa, ja see teeb ostukorvi natuke ettearvamatumaks.
Mulle hakkas eriti silma see, kui erinev on nende “ostu tempo”. Lidlis ma liigun nagu autopiloodil. Kõik on kiire, lihtne ja funktsionaalne. Kauflandis ma aeglustun. Seal on laiemad vahekäigud, rohkem visuaalset infot, rohkem valikuid, ja see tekitab automaatselt pikema ostu. Mõnikord see on tore, mõnikord väsitav.
Kui ma mõtlen sellele nagu disainer, siis Lidl on minimalism funktsiooni pärast, Kaufland on maximalism valiku pärast. Üks eemaldab müra, teine lisab võimalusi.
Huvitav on ka see, kuidas mõlemad kasutavad oma kaubamärke. Lidl on siin väga agressiivne – enamik riiuleid on nende enda brändid nagu Milbona või W5. See teeb ostu lihtsaks ja odavaks, aga natuke ühtlaseks. Kaufland segab oma K-Classic ja K-Bio tooted tuntud brändidega, mis loob rohkem “päris poe” tunnet.
Lõpuks ma sain aru, et küsimus “kumb on parem” ei ole tegelikult õige küsimus. Õigem küsimus on: millist elu hetkel elad?
Kui mul on kiire nädal, ma tahan Lidli selgust. Kui ma teen suuremat planeerimist või tahan rohkem valikut, ma lähen Kauflandi. Ja see vaheldus ise hakkas mulle isegi meeldima.